21/06/2022

61

Marketing thể thao khác với marketing sản xuất - kinh tế thông thường như thế nào?

Thuật ngữ “marketing” được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Trong giới kinh doanh, nhiều nhà quản trị thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo và nghiên cứu thị trường để người khác nhận biết được sản phẩm, hoặc thu hút để nhiều người tiêu dùng mua nó.

Tuy nhiên, khái niệm marketing có nội hàm rộng hơn rất nhiều so với cách giải thích này. Thực tế có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị cho hàng hóa/dịch vụ.

Những hoạt động này được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và cả trong giai đoạn sau khi bán sản phẩm. Đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp. Mục đích của hoạt động này tập trung vào tìm kiếm những nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh khác. Chìa khóa để đạt được các mục tiêu của hai bên doanh nghiệp và khách hàng là ý tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên, sao cho mỗi bên đều nhận được những lợi ích cao hơn, thỏa mãn sự hài lòng sau khi trao đổi. Hiểu đơn giản, marketing có nghĩa là tập trung vào làm hài lòng nhu cầu của khách hàng/ người tiêu dùng.

Marketing thể thao là gì?

Năm học 2022-2023, trường Đại học Đại Nam tuyển sinh ngành Quản lý thể dục thể thao - chuyên ngành Kinh tế và marketing thể thao.

Trong ngành công nghiệp thể thao, marketing thể thao tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của 4 loại khách hàng, thường là những người tiêu dùng thể thao, bao gồm những người tham gia hoạt động thể thao, những người xem các chương trình thể thao, những người mua hàng hóa, đồ dùng thể thao như trang phục, dụng cụ tập luyện thể thao, vật kỷ niệm thể thao… thậm chí những người chỉ đọc báo thể thao, lướt qua những trang web có liên quan đến hoạt động thể thao với mục đích tìm hiểu những đội bóng, hoặc cầu thủ và sự kiện họ ưa thích cũng có thể được xem là người tiêu dùng thể thao.

Marketing gồm các quyết định liên quan đến các nhóm khách hàng khác nhau có thể cần hoặc muốn sản phẩm. Cách hiệu quả nhất để bán một sản phẩm hàng hóa/dịch vụ là những ý tưởng đằng sau sản phẩm, nói lên được các tính năng độc đáo của sản phẩm đó, sự khác biệt của nó so với các hàng hóa/dịch vụ tương ứng và cuối cùng là giá bán của nó. Trong ngành công nghiệp thể thao, marketing đòi hỏi một quá trình và một loạt các vấn đề cần được xem xét để tối đa hóa khả năng hài lòng của khách hàng khi sử dụng các hàng hóa/ dịch vụ thể thao. Quá trình và các vấn đề cần xem xét được kết hợp để xây dựng nên một cấu trúc marketing thể thao hoàn chỉnh.

Marketing thường được mô tả như quá trình lập kế hoạch và triển khai các hoạt động được thiết kế để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của khách hàng tiềm năng. Marketing thể thao quan tâm tới sự phát triển một sản phẩm hàng hóa/dịch vụ, xác định giá bán, xúc tiến các hoạt động bán hàng và phân phối lưu thông sản phẩm. Marketing thường tạo ra một cuộc trao đổi, mà ở đó khách hàng trả một cái gì đó (thường là tiền) cho một sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ thể thao) có giá trị ngang bằng hoặc lớn hơn giá trị của nó.

Tính đến thời điểm này, trường Đại học Đại Nam là cơ sở đào tạo thứ 3 tại miền Bắc tuyển sinh ngành Quản lý thể dục thể thao - chuyên ngành Kinh tế và marketing thể thao.

Có thể nói marketing không thể tách rời hoạt động trao đổi. Trao đổi là một khái niệm trung gian nhằm giải thích khái niệm marketing. Trao đổi là điều kiện để tồn tại và phát triển marketing. Nó là hình thức giúp tổ chức/ doanh nghiệp có thể đạt được lợi ích của mình dựa trên quan hệ bình đẳng với khách hàng - người tiêu dùng. Để một trao đổi tồn tại, cần có các điều kiện như:

 Cả hai bên hoặc nhiều bên có những nhu cầu chưa được thỏa mãn; - Các bên đều có mong muốn và có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đó;

Các bên có thể trao đổi thông tin cho nhau;

Mỗi bên đều có những thứ để trao đổi (có giá trị tương đương). Như các hoạt động kinh doanh khác, marketing thể thao xuất hiện trong toàn bộ quá trình trao đổi, đây là một hoạt động trao đổi tự nguyện. Không có trao đổi bình đẳng tự nguyện giữa các bên thì không có marketing. Vì vậy, marketing thể thao xuất hiện và gắn liền với nền kinh tế thị trường với sự tự do lựa chọn của người tiêu dùng thể thao, tự do cạnh tranh và tự do kinh doanh của tổ chức/ doanh nghiệp thể thao (với những gì pháp luật không cấm).

Mặc dù thuật ngữ “sản phẩm” thường trực tiếp đề cập đến các mặt hàng (hàng hóa) cụ thể, hữu hình, có thể cầm nắm, giữ lại để sử dụng… nhưng trong lĩnh vực thể dục thể thao, sản phẩm cũng được dùng khá phổ biến để mô tả toàn bộ hình thức cung cấp các dịch vụ thể thao cho khách hàng. Vì vậy, trong một ý nghĩa có tính toàn cầu, người ta thường xem “sản phẩm thể thao” là một thuật ngữ đại diện cho tất cả các sản phẩm liên quan đến thể thao, dù ở “dạng hàng hóa vật chất hữu hình” như thiết bị, dụng cụ, trang phục thể thao hay “dịch vụ vô hình” như việc mua vé vào xem một trận đấu quyền anh, hoặc tham gia đăng ký để học bơi trong một câu lạc bộ thể thao dưới nước... Vì có nhiều cách nghiên cứu tiếp cận marketing, nên về mặt học thuật có nhiều khái niệm khác nhau.

Đội ngũ giảng viên của khoa Kinh tế và Marketing thể thao Đại học Đại Nam.

Marketing là một quá trình xã hội qua đó để dự báo mở rộng và thỏa mãn nhu cầu hàng hóa và dịch vụ bằng cách xử lý, giới thiệu và thực hiện chúng. Các khái niệm marketing hiện đại có tính tổng hợp cao hơn, nêu được những nét đặc trưng cần thiết cho phép sử dụng trong thực tiễn. Tuy nhiên, các khái niệm marketing hiện đại thường xuyên được thay đổi, định nghĩa mới, thể hiện hoạt động marketing là một quá trình vận động với nhiều xu hướng phát triển. Về từ ngữ, marketing là danh động từ của market (chợ, thị trường) với nghĩa là “làm thị trường”, vì vậy trong marketing hiện đại, cách hiểu marketing tương đối phổ biến “là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.

Marketing đang được ứng dụng cho nhiều lĩnh vực và các cấp độ khác nhau từ địa phương, quốc gia và quốc tế với 2 nhiệm vụ cơ bản sau cùng là: (1) Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ và các chính sách, công cụ marketing phù hợp.

Nhu cầu thị trường là một khái niệm cần được hiểu ở 3 mức độ khác biệt: nhu cầu tự nhiên (need), mong muốn (want) và nhu cầu có khả năng thanh toán (demand). Nghiên cứu nhu cầu thị trường là một hoạt động cốt lõi của marketing.

Nhu cầu tự nhiên: xuất hiện khi con người hoặc tổ chức nhận thấy một trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi một hàng hóa/ dịch vụ nào đó. Ví dụ nhu cầu vui chơi, giải trí, hoạt động thể chất; Là nhu cầu tự nhiên, là bản chất vốn có của con người ngay từ ấu thơ, trong mọi xã hội. Tổ chức/ doanh nghiệp thể thao không thể sáng tạo ra nhu cầu đó, nhưng họ có thể phát hiện ra nhu cầu đó để tìm cách đáp ứng bằng các dịch vụ vui chơi, giải trí, vận động thể chất phù hợp. Sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng cho những lớp nhu cầu tự nhiên khác nhau đòi hỏi phương thức marketing khác nhau. Tất nhiên, mỗi loại hàng hóa/ dịch vụ trên thị trường đều phải thỏa mãn một nhu cầu tự nhiên cho một đối tượng khách hàng cụ thể nào đó.

Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên nhưng đã bị chi phối bởi các kiến thức, văn hóa và cá tính của cá nhân con người. Mong muốn hình thành khi người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên của họ vào một hàng hóa/ dịch vụ cụ thể. Ví dụ, nhu cầu vui chơi, vận động là nhu cầu tự nhiên của con người; nhưng dựa vào kinh nghiệm có trong quá khứ, từ sự quan sát, hướng dẫn, một cá nhân sẽ biết thỏa mãn nhu cầu vui chơi bằng cách lựa chọn các loại hình giải trí, vận động khác nhau (ví dụ lựa chọn môn thể thao để giải trí, trực tiếp tham gia trò chơi hoặc làm khán giả thưởng thức, cổ vũ người khác...). Tổ chức/ doanh nghiệp thể thao sẽ tìm cách để cung ứng các dịch vụ đáp ứng nhu 9 cầu cá nhân đó. Người làm marketing giỏi phải làm cho người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên vào những hàng hóa/ dịch vụ do họ sản xuất hoặc thực hiện.

Nhu cầu có khả năng thanh toán: tất nhiên nếu chỉ làm cho người tiêu dùng mong muốn có những sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ của doanh nghiệp/ tổ chức thể thao chưa đủ. Người tiêu dùng còn phải có khả năng mua nó, nghĩa là mong muốn này phải được đảm bảo bằng tiền hoặc một cái gì đó có giá trị tương đương. Tổ chức hoặc doanh nghiệp đó phải xác định được nhu cầu có khả năng thanh toán. Marketing cần cung cấp cho khách hàng những sản phẩm/ dịch vụ mà họ có thể mua được, nghĩa là giá cả phù hợp với sức mua và có sẵn tại nơi họ có thể mua (ví dụ có thể mua vé vào xem trận thi đấu bóng đá ở địa phương, hoặc đăng ký vào tập thể dục thể hình tại một phòng gym ở trên địa bàn…).

Sinh viên ngành Quản lý thể dục thể thao DNU được trải nghiệm môi trường học tập năng động, hiện đại, tăng cường trải nghiệm thực tế.

Cần chú ý, marketing không chỉ dừng lại với những ý tưởng nảy sinh từ phát hiện nhu cầu thị trường. Vì một tổ chức/ doanh nghiệp thể thao không thể thỏa mãn tất cả nhu cầu của người tiêu dùng thể thao nên họ phải tập trung nỗ lực vào những nhu cầu nhất định của một số nhóm khách hàng tiềm năng cụ thể. Đó chính là thị trường mục tiêu của tổ chức/ doanh nghiệp thể thao, là đối tượng mà tổ chức/ doanh nghiệp có thể phục vụ hiệu quả nhất. Các chiến lược và chương trình marketing thường sẽ trực tiếp nhắm vào nhu cầu của các thị trường mục tiêu này.

Marketing thể thao như một hoạt động truyền thông, có tác dụng quảng cáo sản phẩm thể thao hoặc phi thể thao và các nhãn hiệu thương mại (thương hiệu) để làm thay đổi thái độ và mức tín nhiệm của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp, tổ chức thể thao và phi thể thao, marketing thể thao còn là một công cụ để phân khúc thị trường tiêu dùng…

02 khía cạnh nổi bật của Marketing thể thao

Một là, áp dụng cho các hoạt động marketing sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ thể thao liên quan đến tổ chức thể thao (Ví dụ, năm 2014, Câu lạc bộ bóng đá Hoàng Anh Gia Lai thực hiện marketing đội bóng U.19 HAGL gồm các cầu thủ do câu lạc bộ nuôi dưỡng và đào tạo, các cầu thủ U.19 chính là sản phẩm của tổ chức này).

Hai là, marketing các sản phẩm công nghiệp và những khách hàng khác không phải thể thao thông qua hoạt động thể thao (Ví dụ, thông qua một hợp đồng với Câu lạc bộ bóng đá Hoàng Anh Gia Lai, Công ty thực phẩm dinh dưỡng Nutifood 16 được quảng bá các sản phẩm dinh dưỡng của mình đến người tiêu dùng thể thao thông qua thương hiệu gắn trên áo vận động viên, bảng hiệu công ty được đặt quanh các sân vận động…). Như bất kỳ một hình thức marketing nào, marketing thể thao đáp ứng tất cả nhu cầu và mong muốn của khách hàng/ người tiêu dùng thể thao bằng cách cung cấp các dịch vụ và hàng hóa thể thao đến khách hàng.

Marketing thể thao khác với marketing sản xuất - kinh tế thông thường như thế nào?

Marketing thể thao khác với marketing sản xuất - kinh tế thông thường ở chỗ nó cũng có khả năng khuyến khích người tiêu dùng tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ phi thể thao của các tổ chức doanh nghiệp khác. Rõ ràng marketing thể thao có 2 khía cạnh đáng chú ý là: nó có thể tự marketing cho thể thao, gọi là marketing trong thể thao (marketing of sport), nhưng đồng thời có thể sử dụng thể thao như một công cụ để marketing các sản phẩm và dịch vụ khác không phải thể thao, gọi là marketing thông qua thể thao (marketing through sport).

Hai khía cạnh trên là trọng tâm của marketing thể thao, là cách thức để nhà quản trị marketing thể thao sử dụng. Trong thực tế, marketing thể thao có nhược điểm là thường có khuyng hướng tập trung nhiều hơn ở phần kinh doanh của thể thao mà thiếu các giai đoạn marketing khác như nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược…Trong khi đó, trước bất kỳ giao dịch nào, việc phân tích chiến lược lâu dài phải được thực hiện để xác định cái mà người tiêu dùng thể thao mong muốn và đưa ra biện pháp tốt nhất để cung cấp nó. Vì vậy, marketing thể thao cần được xem là một quá trình bao gồm các phần kể cả nghiên cứu, lập kế hoạch, tổ chức và kiểm soát thực hiện kế hoạch để cung cấp dịch vụ/ hàng hóa thể thao đến người tiêu dùng thể thao.

 Nói cách khác, marketing trong thể thao bao gồm các hoạt động marketing hàng hóa và dịch vụ thể thao hướng đến khách hàng thể thao. Marketing hàng hóa thể thao gồm dụng cụ, thiết bị, trang phục tập luyện và thi đấu thể thao… của các doanh nghiệp thể thao; marketing dịch vụ thể thao thực hiện ở các giải thể thao chuyên nghiệp và bán chuyên, các sự kiện thể thao, các hoạt động thể thao và các vấn đề liên quan của các tổ chức thể thao địa phương và quốc gia. Marketing thể thao bao gồm nhiều hình thức như quảng cáo, thiết kế, các hoạt động biểu diễn có quy mô lớn để quảng bá hình ảnh vận động viên, tổ chức bán vé theo mùa, chuyển quyền kinh doanh dụng cụ thể thao... Các tổ chức/ doanh nghiệp thể thao tự xây dựng “thương hiệu” thể thao cho mình. Marketing thông qua thể thao diễn ra khi một sản phẩm phi thể thao được marketing đến người tiêu dùng thông qua một cá nhân vận động viên xuất sắc hay tổ chức thể thao chuyên nghiệp, chẳng hạn như một vận động viên chuyên nghiệp chứng nhận (quảng cáo) một sản phẩm một công ty (Ronaldo quảng bá cho dầu nhớt Castrol), các đội bóng chuyên nghiệp gắn các bảng của các doanh nghiệp xung quanh sân vận động của họ khi diễn ra các cuộc thi đấu, hoặc một 18 công ty nước giải khát thỏa thuận để độc quyền cung cấp nước uống cho một sự kiện thể thao…..

Hoạt động marketing thông qua thể thao tạo doanh thu đáng kể cho các tổ chức/ doanh nghiệp thể thao. Marketing thông qua thể thao đồng nghĩa với việc các các cá nhân, tổ chức/ doanh nghiệp thể thao chia sẻ một phần hình ảnh “thương hiệu” thể thao của mình cho các tổ chức/ doanh nghiệp phi thể thao thông qua một hợp đồng kinh tế có thời hạn, đem lại ích lợi cho cả hai bên.

Trong marketing thể thao, triết lý marketing là nền tảng nâng đỡ các quá trình, các nguyên tắc và các công cụ marketing. Triết lý marketing hướng đến sự hài lòng của người tiêu dùng thể thao, triết lý marketing lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng, những người tiêu dùng thể thao làm trung tâm của tất cả các quyết định.

Tóm lại, triết lý marketing thể thao là hướng đến khách hành, cụ thể là những người tiêu dùng hàng hóa/ dịch vụ thể thao. Marketing thể thao, với ý nghĩa đầy đủ của từ này, là quá trình marketing do chính các tổ chức thể thao và doanh nghiệp thể thao thực hiện./

Khoa Kinh tế và Marketing thể thao, Đại học Đại Nam